Джозеф Шугерман «МИСТЕЦТВО СТВОРЕННЯ РЕКЛАМНИХ ПОСЛАНЬ»

Зміст:

1. Аксіоми Джозефа Шугермана
2. Принципи редагування
3. Основні емоційні принципи

Результат рекламної кампанії на 50% залежить від якості та змісту відеоролика. Переглянувши купу відео під час налаштування реклами, я помітила сумну закономірність: продакшн студії сильні у створенні красивого візуального ряду, але їм не вистачає знань маркетингу. Очі замовника радіють, а гаманець сумує.

Написати сценарій відео, що продає, без навичок копірайтингу неможливо. Тому приступаємо до вивчення цієї теми. Спочатку навчимося писати тексти, що продають, а потім трансформувати їх у сценарії для відеороликів. Такий ось складний, але надійний план.

Копірайтинг (від англ. copywriting) — написання тексту з метою стимулювання зростання продажів або популяризації товарів, компаній, послуг, людей чи ідей.

А почнемо шлях у світ копірайтингу з аксіом і правил Джозефа Шугермана з книги «Мистецтво створення рекламних послань».

Аксіоми Джозефа Шугермана

Аксіома 1

Копірайтинг — це розумовий процес, успішне виконання якого залежить від сукупності накопиченого досвіду, спеціальних знань, а також здатності подумки переробити всю цю інформацію і викласти її на папері з метою продати певний товар або послугу.

Аксіома 2

Усі графічні елементи реклами створюються з однією метою — змусити прочитати перше речення рекламного тексту.

Заголовок привертає увагу до підзаголовка.
Підзаголовок надає додаткову інформацію і пояснення до заголовка.
Фото або малюнок показує продукт більш повно.
Підпис під ілюстрацією — це важливий елемент, і його дуже часто читають.
Текст передає основну торгову пропозицію на товар або послугу.
Заголовки параграфів розбивають текст на частини, таким чином допомагаючи йому здаватися легшим для читання.
Логотип виділяє назву компанії, що продає продукт.
Ціна може бути набрана великим шрифтом або вказана де-небудь у тексті.
Форма зворотного зв’язку допомагає читачеві зрозуміти, як той може відреагувати на рекламу.
Макет цілком показує загальний зовнішній вигляд вашої реклами.

Аксіома 3

Єдина мета першого речення рекламного тексту — змусити прочитати друге речення.

Аксіома 4

І макет, і перші кілька абзаців рекламного оголошення мають створювати максимально сприятливі купівельні умови для продажу товару.

Аксіома 5

Примусьте читача говорити «так» і погоджуватися з вашими точними і правильними зауваженнями впродовж усього тексту реклами.

Аксіома 6

Клієнт має бути настільки зацікавлений у прочитанні рекламного оголошення, що не зміг би зупинитися, доки не дочитав увесь текст до кінця, наче котився вниз слизькою гіркою.

Аксіома 7

Намагаючись вирішити проблему, не накладайте на себе обмеження, яких насправді немає.

Аксіома 8

Зробіть текст захопливим і утримуйте інтерес читача за допомогою сили цікавості.

Приклади «зерен цікавості»: «Але справа не тільки у цьому», «Зараз дізнаєтеся», «Але я на цьому не зупинився», «Давайте я поясню», «А ось тепер черга за гарною новиною».

Аксіома 9

Ніколи не намагайтеся продавати товар або послугу. Завжди продавайте концепцію.

Аксіома 10

Інкубаційний процес — це здатність підсвідомості застосувати знання та досвід для розв’язання конкретної проблеми. Його ефективність залежить від часу, творчого настрою, обстановки та власного Его.

Аксіома 11

Текст має бути достатньо довгим, щоб змусити читача зробити саме ту дію, яка від нього вимагається.

Аксіома 12

Будь-яке звернення має бути особистим, як звернення автора до свого читача, незалежно від того, який засіб комунікації використовується.

Аксіома 13

Думки, викладені в рекламі, повинні йти в логічній послідовності, передбачаючи запитання потенційного клієнта і відповідаючи на них, як це зазвичай і відбувається під час особистої бесіди.

Аксіома 14

У процесі редагування текст потрібно відшліфувати так, щоб мінімально можливою кількістю слів він висловлював саме те, що ви хочете донести до читача.

Принципи редагування:

1. Шукайте слова «що», «то» і тп.
2. Задайте ритм. Прагніть варіювати довжину речень, щоб вони не звучали монотонно.
3. Обміркуйте можливість злиття речень.
4. Видаліть непотрібні слова.
5. Поміняйте фрази місцями, щоб думка текла краще.

Аксіома 15

Продавати засіб, що розв’язує проблему, набагато легше, ніж засіб, що запобігає її появі, за винятком тих випадків, коли профілактичний захід сприймають як лікування або коли чудодійні властивості превентивного засобу висуваються на перший план.

Три основні емоційні принципи:

1. Кожне слово створює асоціації з певною емоцією і є способом розповісти цілу історію.
2. Хороша реклама — це емоційний потік.
3. Переконувати зробити покупку потрібно емоціями, але обґрунтовувати цю саму покупку — логікою.

Підсумок: збираємо якомога більше інформації про продукт, викладаємо свої думки у будь-якому порядку на папір, даємо ідеї час визріти, дописуємо і редагуємо текст так, щоб читач дійшов до останнього рядка і зробив потрібну нам дію. З одного боку, все просто, з іншого — доведеться витратити чимало часу і сил на народження ідеї та шліфування її в текст, що продає.

У наступній статті розберемо тригери Джозефа Шугермана.

P.S. Питання, побажання за темами і знайдені помилки пишіть у коментарях.