Джозеф Шугерман «Тригери» / Joseph Sugarman «Triggers»
Зміст:
Найкращі копірайтери світу завжди використовували у своїй практиці психологічні інструменти та прийоми, щоб ефективніше впливати на обрану цільову аудиторію.
Тригер (від англ. trigger) — це подія чи образ, що викликає у людини певні переживання та провокує на певні дії.
Тригерами можуть бути як зовнішні, так і внутрішні фактори, які впливають на процес прийняття рішень і поведінку людини. Розуміння та ефективне використання тригерів має вирішальне значення для проведення успішної рекламної кампанії.
Одним з найбільш вправних майстрів у використання тригерів у рекламних текстах є американськйи копірайтер та маркетолог Джозеф Шугерман (Joseph Sugarman). У свої книзі «Triggers: 30 Sales Tools you can use to Control the Mind of your Prospect to Motivate, Influence and Persuade» він виділив 30 основних важелів, за допомогою яких можна впливати на потенційних клієнтів.
Тридцять тригерів Джо Шугермана
1️⃣ Послідовність (Consistency): прийнявши рішення про покупку, люди схильні далі купувати товари, які узгоджуються з попередньою їх дією.
Як використовувати: пропонувати додаткові товари та послуги, тобто застосувати кросс-селл (cross-sale) або перехресні продажі, щоб збільшити середній чек.
2️⃣ Природа продукту (Product nature): у кожного товару чи послуги є особливий набір характеристик, котрі якимось чином співвідносяться з цінностями та потребами покупців.
Як використовувати: визначте основні причини на рівні логіки та емоцій, чому люди обирають продукти такі, як ваш.
3️⃣ Природа потенційного клієнта (Prospect nature): перед тим, як зробити покупку, людина у своїй голові знаходить логічні та емоційні причини для цього. Тому важливо розуміти, які аргументи приводити та на які емоції тиснути, щоб покупка точно відбулась.
Як використовувати: поговоріть із вашими потенційними клієнтами і дізнайтеся, що їм важливо у продукті на кшталт вашого.
4️⃣ Висвітлення заперечень (Objection Raising): навіть в ідеального продукту знайдеться хоча б один недолік, який утримуватиме ваших клієнтів від його купівлі. Тому потрібно чесно визнати недоліки продукту і відпрацювати їх у комунікації з клієнтом.
Як використовувати: знайдіть характеристики продукту, які можуть викликати заперечення у потенційних клієнтів та відпрацюйте їх у тексті.
5️⃣ Розгляд заперечень (Objection Resolution): кожне можливе заперечення слід відпрацювати. Якщо ви цього не зробите, то клієнт сам вирішить, чи повинен він у вас купувати чи ні.
Як використовувати: покажіть, чому заперечення насправді незначне або як інші характеристики та властивості продукту переважують його.
6️⃣ Право володіння (Involvement and Ownership): говоріть із потенційними клієнтами так, ніби вони вже володіють продуктом. Примусьте їхню уяву долучитися до процесу покупки.
Як використовувати: у тексті описуйте досвід взаємодії клієнта з продуктом за допомогою слів «чую/бачу/відчуваю».
7️⃣ Доброчесність (Integrity): ваш продукт робить все те, що ви обіцяєте на словах? Якщо є хоча б натяк на нечесність, клієнт це відчує і ймовірність покупки значно знизиться.
Як використовувати: переконайтеся, що ви не приховуєте чогось, що може зіпсувати почуття задоволення від покупки з боку клієнта.
8️⃣ Розповідь історій (Storytelling): історії дають змогу вплести у процес продажу людяність і допомагають встановити зв’язок із потенційним клієнтом.
Як використовувати: придумайте історію, що стосується вашого продукту і яка буде цікава вашим потенційним клієнтам.
9️⃣ Авторитет (Authority): кожен любить перекладати рішення про покупку на чийсь авторитет. Є величезна різниця — купити у першого-ліпшого продавця або у експерта в певній ніші.
Як використовувати: доведіть, що ви маєте експертизу у своїй ніші.
1️⃣0️⃣ Доказ цінності (Proof of Value): незалежно від товщини гаманця потенційного клієнта він завжди хоче переконатися у тому, що продукт має справжню цінність. Тому важливо підкреслити правдиві порівняння з конкуруючими продуктами, можливу економію або хоча б банально обґрунтувати ціну.
Як використовувати: покажіть цінність через порівняння з аналогами. Переконайтеся, що порівняння чесне і що цінність, яку ви надаєте, обґрунтована.
1️⃣1️⃣ Емоції (Emotion): люди здійснюють покупки на емоціях, а вже потім знаходять логічне обґрунтування свого рішення. Добирайте кожне слово у вашому рекламному тексті, щоб він викликав потрібні емоції та почуття у клієнтів.
Як використовувати: дослідіть, чим керуються клієнти купують ваш продукт або його аналоги. Почніть застосовувати ці дані у вашому тексті, що продає. Додайте пристрасть та ентузіазм до того, що ви говорите. Чим більше пристрасті висловите — тим більше продажів отримаєте.
1️⃣2️⃣ Логічне обгрунтування (Justify with Logic): важливо дати потенційному клієнту логічну причину купити ваш продукт. Ось для чого корисно підкреслювати особливості та вигоди, простоту використання, технічні переваги, економію грошей, тощо.
Як використовувати: після того, як ви встановили емоційну причину покупки, доведіть покупку з точки зору логіки.
1️⃣3️⃣ Жадібність (Greed): люди завжди хочуть отримати більше того, ніж, на їхню думку, вони заслуговують. Найпростіший варіант використати жадібність людей на свою користь — пограти з ціноутворенням, щоб ціна здавалася дуже низькою, а цінність продукту навпаки виглядала дуже високою.
Як використовувати: покажіть цінність товару так, щоб його ціна здавалась низькою у порівнянні з отриманою вигодою.
1️⃣4️⃣ Довіра (Credibility): чи правдоподібно звучить ваше рекламне послання? Не перебільшуйте, а говоріть з клієнтами чесно.
Як використовувати: перевірте, чи не містить ваш рекламний текст тези, які можуть викликати недовіру у ваших клієнтів.
1️⃣5️⃣ Упевненість у задоволеності (Satisfaction Conviction): ви повинні представити свій продукт у такому ключі — «я настільки впевнений у тому, що ви будете задоволені, що без проблем поверну вам гроші на першу вимогу і зроблю щось таке, що не зможе переплюнути ніхто».
Як використовувати: напишіть текст так, щоб ваш потенційний клієнт був переконаний — ваш продукт настільки хороший, що інакше ви б не робили такої пропозиції, яку робите зараз.
1️⃣6️⃣ Зв’язок (Linking): показуйте ваш продукт як щось, що клієнт уже знає і розуміє. Зв’яжіть користувацький досвід клієнтів з тим, що ви продаєте. Особливо важливо це для абсолютно нових продуктів.
Як використовувати: презентуйте ваш продукт, використавши асоціації з продуктами, які ваші потенційні клієнти давно знають та використовують.
1️⃣7️⃣ Бажання бути причетним (Desire to Belong): люди хочуть належати до групи людей, які володіють атрибутами успіху, слави чи влади. Тому вони й купують товари певних брендів, щоб їх сприймали за своїх.
Як використовувати: покажіть у презентації вашого продукта, чому володіти ним вигідно і престижно.
1️⃣8️⃣ Бажання колекціонувати (Desire to Collect): людська психіка з кам’яного віку має сильне бажання накопичувати, збирати, колекціонувати.
Як використовувати: придумайте, як можна перетворити ваш продукт на предмет колекціонування.
1️⃣9️⃣ Відчуття терміновості (Sense of Urgency): чим більше часу ви даєте подумати клієнту перед тим, як здійснити покупку, тим менше шансів успішно закрити продаж. Оскільки потенційний клієнт починає вагатись купувати чи не купувати. Тому важливо зробити заклик до дії якомога переконливішим, з якомога гострішим почуттям невідкладності, щоб не створювати зволікань.
Як використовувати: придумайте чітку вагому причину, чому ваш продукт потрібно купити просто зараз.
2️⃣0️⃣ Ексклюзивність (Exclusivity): бути власником того, що може собі дозволити лише обмежене коло людей — сильний психологічний мотиватор. Тому люди, щоб підкреслити свій статус, часто купують колекційні, марочні чи лімітовані речі.
Як використовувати: зробіть ваш продукт більш ексклюзивним, обмеживши його доступність. Ви можете створити ексклюзивність за рахунок підписних або штучних речей / бонусів, шляхом порівняння обмеженої партії вашого продукту з необмеженими широкодоступними партіями інших продуктів на ринку.
2️⃣1️⃣ Простота (Simplicity): ваша презентація, що продає, ваш Message має бути простим. Чим складніша пропозиція, тим менша її ефективність. Оскільки клієнт витрачає сили та час на пошуки своєї вигоди. І чим довше він думає, тим менша вірогідність покупки.
Як використовувати: перевірте чи ваше рекламне послання просте й зрозуміле для кожного клієнта. Переконайтесь, що в ньому є зачіпки, які полегшать вибір клієнта.
2️⃣2️⃣ Провина (Guilt): хочете посіяти у людині почуття обов’язку перед вами, подаруйте їй щось. Найчастіше зобов’язана вам людина буде готова дати вам більше, ніж ви дали їй.
Як використовувати: подумайте, що ви можете дати вашим потенційним клієнтам, що буде вам коштуватиме недорого, але породить у них почуття провини? Як ви можете надати настільки чудове передпродажне обслуговування, щоб клієнт відчув, що в боргу перед вами і захотів його повернути, купивши ваш товар/послугу?
2️⃣3️⃣ Специфіка (Specificity): чим більше ваша реклама відповідає специфіці ніши, тим більше правдоподібною вона виглядає.
Як використовувати: додавайте важливих для ваших клієнтів деталей. Використовуйте жаргон, який вони вживають під час спілкування між собою. Включайте в текст результати досліджень. Також думайте про те, які специфічні вимоги ви можете поставити клієнтам, щоб вони зрозуміли, що ви точно «свій».
2️⃣4️⃣ Знайомство (Familiarity): люди схильні купувати там, де звикли; в того, кому довіряють; те, про що знають. Чим краще потенційні клієнти вас знають, тим вища ймовірність, покупки.
Як використовувати: придумайте якомога більше варіантів, як можна взаємодіяти зі своїми потенційними клієнтам.
2️⃣5️⃣ Використання патернів (Patterning): якщо у вашого продукту є аналоги, з’ясуйте, як саме конкуренти його продають. Виявіть патерн і креативно скопіюйте підхід до продажу.
Як використовувати: проаналізуйте найуспішніших продавців у вашій ніші. Спробуйте інтегрувати підхід конкурентів у свій алгоритм продажу товарів.
2️⃣6️⃣ Надія (Hope): якщо продукт дає надією на вирішення проблеми клієнтів, це мотивує їх купити у вас. Під надією маємо на увазі будь-які можливості щодо того, ким клієнт хоче бути (або ким не хоче), що він хоче вміти робити, чим хоче володіти (або від чого хоче позбутися).
Як використовувати: опишіть, як ваш продукт за певних обставин може вирішити якусь проблему клієнтів.
2️⃣7️⃣ Цікавість (Curiosity): на початку процесу продажу потрібно викликати у людей цікавість до вашої рекламної пропозиції.
Як використовувати: з першого слова заінтригуйте людей і змусьте їх дочитати до кінця.
2️⃣8️⃣ Узгодженість (Harmonize): клієнт повинен погодитись з кожною вашою обіцянкою чи твердженням у рекламному посланні. Якщо потенційним клієнтам неважливі певні характеристики чи властивості продукту — не згадуйте про них.
Як використовувати: проаналізуйте кожну заяву, обіцянку і твердження у вашому тексті та переконайтеся, що клієнт може його прийняти. Приберіть або змініть те місце тексту, де клієнт може сказати про себе «ні».
2️⃣9️⃣ Розумове залучення (Mental Engagement): не робіть свою рекламу надто передбачуваною, киньте виклик для розуму клієнтів. Таким чином ви пробуджуєте допитливість та цікавість людей.
Як використовувати: найкращий спосіб задіяти розум читача/слухача — ставити цікаві запитання. Які запитання, пов’язані з вашим продуктом, можна поставити клієнту у процесі продажу?
3️⃣0️⃣ Чесність (Honesty): один із найпотужніших тригерів. Клієнт завжди відчуває брехню, як би майстерно ви її не маскували. Будьте правдивими в усьому, що ви говорите, і ви завоюєте довіру клієнта.
Як використовувати: перегляньте ваш текст і переконайтеся, що все, що в ньому сказано — правда. Чим ви більш правдиві, тим більше продажів. Це факт.
Як ефективно використовувати тригери у комунікації з клієнтами
Ходять легенди, що у Шугермана є рекламні тексти, в яких використані усі 30 тригерів одночасно. Цікаво було б їх почитати, але, на жаль, жодного такого не знайшла.
Тому пропоную орієнтуватись на свої маркетингові цілі та вже під них створювати унікальні комбінації з тригерів.
Або ж використовуйте перевірені часом формули копірайтерів, в яких всі ці тригери теж є:
“Attention – Interest – Desire – Action”, “Pain – more Pain – Hope – Solution”, “Emotions – Facts – Go”, “Offer – Deadline – Call to Action”, “Picture – Promise – Prove – Push”, “Before – After – Bridge”, “Problem – Agitate – Solve”, “Features – Advantages – Benefits”, “Useful – Urgent – Unique – Ultra-specific”.
А також завжди пам’ятайте про чесність та добропорядність, якщо хочете заробити якомога більше грошей з одного клієнта 😉
